A Pandemia está mudando Planogramas

Quando os clientes entram em uma mercearia para comprar comida e outros itens essenciais, eles geralmente contam com placas suspensas para direcioná-los aos corredores de vários produtos. Poucos deles estão cientes do pensamento que permeia os layouts das lojas. Obviamente, os layouts das lojas são importantes para todos os tipos de varejistas, não apenas para supermercados; no entanto, a variedade de itens transportados pelos supermercados torna os planogramas especialmente importantes. A escritora Alexandra Sheehan explica, “Um planograma é uma ferramenta de visual merchandising. Os planogramas são desenhos detalhados do layout da sua loja, com atenção especial na colocação do produto. Merriam-Webster define como tal: ‘um desenho esquemático ou plano para exibir mercadorias em uma loja de forma a maximizar as vendas.’ Além de ser uma representação visual dos corredores, vitrines e pontos de venda da sua loja, por exemplo, um planograma mostrará exatamente onde produtos específicos são colocados. As informações em um planograma são completas; vai demonstrar a prateleira exata em que um item é mantido.

Embora muitas lojas tenham sido fechadas durante os primeiros meses da pandemia, por razões óbvias, os supermercados e mercearias permaneceram abertos. Ficou claro, à medida que o pânico se instalou naqueles primeiros dias, que o estoque de produtos teria mudanças para se manter em contato com as demandas dos consumidores. Como resultado, o projeto do planograma continuou a desempenhar um papel importante nas vendas de alimentos.

A importância do design do planograma

O especialista em varejo Matthew Hudsonfaz uma observação: “A complexidade de um planograma pode variar de acordo com o tamanho da loja, o software usado para criar o planograma e a necessidade do varejista”. Ele acrescenta: “Colocação de produtos e melhores vendas são apenas duas razões básicas pelas quais um varejista deve implementar planogramas em suas lojas. ” Outros benefícios, explica Hudson, incluem: Melhorar o potencial de venda de cada metro quadrado de espaço; melhorando o controle de estoque e diminuindo a falta de estoque; facilitando as tarefas de reposição de produtos; e tomar melhores decisões de posicionamento do produto. 

  • Quanto espaço de corredor deve ser alocado para cada subcategoria (por exemplo, xampu, condicionador, tintura, sprays de cabelo, mousse, soros, étnico, etc.)?
  • Dentro de uma subcategoria, quanto espaço cada marca deve receber?
  • Qual é a combinação certa de produtos novos e produtos antigos?

Depois que as respostas a essas respostas forem determinadas, as seções do planograma devem ser alocadas. Os varejistas geralmente se dividem por marca ou subcategoria. De qualquer forma, as perguntas são as mesmas:

  • Qual seção deve ser a principal e a secundária (a seção oposta à principal) do corredor?
  • Alguma adjacência seccional parece fazer diferença nas vendas (positiva ou negativamente)?

Para responder a essas perguntas, os comerciantes de hoje dependem fortemente de big data e análises avançadas incorporadas em tecnologias cognitivas. Mike Moussallem, um parceiro da Explorer Research, sugere que dez pontos de planogramas de dados devem ser levados em consideração. Eles são:

  • Produtos que devem ser colocados ao nível dos olhos . “A pesquisa de rastreamento ocular demonstra consistentemente que as prateleiras no nível dos olhos tendem a receber mais atenção. … Além de ser fisicamente problemático para algumas pessoas alcançarem, as prateleiras inferiores sofrem com a iluminação deficiente, embalagens embutidas e bloqueios visuais, reduzindo assim a atenção dada a elas. ”
  • Produtos de referência . “Produtos populares de referência devem ser espalhados por todo o seu espaço. Como os compradores tendem a olhar em um padrão Z estreito, começando com os produtos de referência, essa estratégia os incentivará a olhar mais de seus produtos. ”
  • Lean Right : “Aproveite a tendência de navegação do subconsciente humano de olhar para a direita. Coloque produtos inovadores ou estratégicos importantes à direita dos produtos de referência. ”
  • Drivers de categoria : “Organize os principais drivers de categoria no centro do espaço para que os produtos que precisam de alta visibilidade possam aproveitar as vantagens do Z-gaze.”
  • Criar bloqueio vertical : “Quando apropriado, coloque os produtos verticalmente em várias prateleiras, em vez de horizontalmente em uma prateleira. Como o bloqueio vertical geralmente é preferível ao bloqueio horizontal, você pode usar o bloqueio para chamar a atenção para um número maior de extensões de linha menores ou inovações. ”
  • Crie Gaze Plots : “Quando apropriado, posicione produtos de referência para criar uma estratégia de bloqueio que influenciará o olhar para produtos específicos, menos conhecidos ou novos.”
  • Adjacências . “Considere as adjacências do produto. Alguns produtos podem ter um impacto nitidamente positivo ou negativo no desempenho de itens específicos e até mesmo de toda a prateleira. ”
  • Chunking do layout : “Onde os layouts das prateleiras se desviam das linhas retas com caminhos claros, considere como a área é dividida”.
  • Sign Chunking : “Considere como a sinalização pode afetar a forma como os clientes dividem a prateleira. Algumas veiculações podem fragmentar seções de maneiras menos vantajosas e criar barreiras que desmarcam produtos automaticamente. ”
  • Foco : “Uma variedade de produtos mais focada muitas vezes pode ser melhor tanto financeira quanto comportamentalmente. Os produtos são mais fáceis de encontrar pelos clientes, aumentando assim as taxas de compra. ”

Ele conclui: “Ao compreender um pouco da ciência, você terá a confiança para saber que as necessidades do cliente são mais prováveis ​​de serem satisfeitas e que o espaço da prateleira está sendo otimizado para resultados de negócios.”

Pensamentos finais

Sterling Ross-Harrington, gerente de contas sênior do SMSB Consulting Group, observa: “Com o tempo, os planogramas podem ajudar na comparação de produtos de uma estação para outra. Quais skus venderam ou quais mal saíram de suas prateleiras? Um local diferente na parede aumentou ou diminuiu suas vendas? Como produtos semelhantes se comparam a seus concorrentes? Todas essas são perguntas que podem ser respondidas por meio de análises e relatórios fornecidos por planogramas; em última análise, determinar qual marca poderia receber um pé extra de espaço no futuro e qual marca poderia ser reduzida. ”[6] Análise avançada e tecnologias cognitivas trazem o design de planogramas da Era Industrial para a Era Digital.

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